En el ámbito B2B (business to business) , el área comercial cumple un rol fundamental en la generación de ingresos, pero su estructura requiere enfoques distintos a los del mundo B2C (business to consumer). Vender a empresas implica procesos más largos, decisiones compartidas y una fuerte orientación a la solución de problemas complejos.
Los ciclos de venta más largos se ven representados porque las empresas compradoras (clientes) tienen múltiples tomadores de decisiones, involucrando distintas áreas: finanzas, IT, etc con las posiciones profesionales y personales, en cada caso.
En el mismo sentido, las negociaciones de cierre suelen ser bastante extensas y si los montos son altos (por ejemplo, servicios de construcción), se deberá evaluar el impacto a largo plazo y la necesidad real de realizar la inversión.
Por otro lado, los procesos de aprobación suelen ser extensos, debiendo adaptar la estrategia a la burocracia institucional que presente cada organización.
La propuesta de valor es un concepto clave en el mundo B2B, entendida como la diferencia entre los beneficios y los costos de un producto en comparación con la competencia, resulta fundamental para los resultados exitosos en la venta consultiva (metodología de ventas centrada en la construcción de relaciones de largo plazo con los clientes). Es fundamental entender por qué al cliente le genera valor el producto o servicio que le estamos ofreciendo y en qué sentido beneficia a la compañía: ¿Lo ayuda a producir mejor? ¿Aumenta sus ventas? ¿Reduce sus costos? ¿Mejora la eficiencia de la cadena productiva?
Para responder estas preguntas, es necesario que el vendedor tenga la capacidad de personalización necesaria para alcanzar los objetivos.
En cuanto a la estructura de un área comercial, suele contar con un Gerente Comercial, que es quien define la estrategia, establece los objetivos y monitorea los KPIs (Key Performance Indicators) por sobre los KAM (Key Account Managers), que son los encargados de generar las relaciones de largo plazo con los clientes, detectar oportunidades de crecimiento y maximizar el valor para los clientes.
En un equipo ideal, los Business Developers realizan la prospección, identificando nuevos Leads, generalmente apoyados por los Back Office, que realizan toda la gestión administrativa del equipo (presupuestos, documentación, coordinación logística).
Más allá de una estructura organizacional acorde al tamaño de la organización, siempre es necesario contar con un e-CRM (Customer Relationship Management) que represente de forma gráfica y organizada el Customer Journey que se defina desde la gerencia, etapa por etapa. Estos estados se verán reflejados en el Pipeline desde que el cliente potencial se convierte en Lead hasta que realiza una compra.
La complejidad del Pipeline B2B, radica precisamente en la longitud del ciclo de venta y la participación de múltiples actores en la toma de decisiones, las etapas más comunes son:
1- Identificación de Leads: clientes potenciales.
2- Calificación: poder de compra, decisión, necesidades.
3- Presentación de la propuesta: propuesta personalizada para resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades.
4- Negociación / cierre: cierre de venta.
5- Seguimiento: asegura satisfacción del cliente y lo fideliza.
Si hablamos de una compañía o negocio más pequeño, también es posible alcanzar el éxito en el segmento B2B, solo modificando algunos componentes de la estructura organizacional, pero conservando la misma idea de producto / servicio centrado absolutamente en la propuesta de valor personalizada.
En estas estructuras más chicas, un mismo colaborador (o quizás el dueño o socio) debe realizar distintas funciones, liderando las ventas y las operaciones comerciales: prospecta, identifica necesidades, presupuesta, realiza seguimiento, cierra la venta y fideliza (lo más importante en un principio es que todas las etapas sean respetadas).
Una vez que las ventas comiencen a crecer, el socio gerente ya requerirá de la conformación de un equipo consolidado para ejecutar las tareas de una manera más profesional, comenzando con Ejecutivos Comerciales y algún Auxiliar Administrativo.
Más allá de los Recursos Humanos, el e-CRM es fundamental para registrar las operaciones y automatizar procesos, hasta lograr que la intervención humana se lleve a cabo sólo para aquellos aspectos de la relación con el cliente que realmente generan valor.
A la hora de sumar talentos al equipo, resulta relevante la contratación de perfiles que tengan algo de experiencia comercial pero fundamentalmente, que cuenten con la capacidad técnica de asesoramiento sobre los productos que comercializa la empresa.
El área comercial no necesita ser grande para conseguir los objetivos, pero sí debe contar con una buena estrategia que defina los pasos a seguir por cada uno de los miembros del equipo.
