Una vez que ya tenemos el diseño de los contenidos y toda la calendarización correspondiente, llega el momento de comprender que una verdadera estrategia omnicanal se apoya en la interacción múltiple que los usuarios realizan en distintos canales antes de comprar (facebook, instagram, etc).
En este sentido, la optimización de la inversión multicanal se vuelve un pilar clave en el cumplimiento de los objetivos. La atribución multicanal es un modelo que busca asignar un valor proporcional a cada punto de contacto o touchpoint que el cliente potencial atraviesa hasta su conversión.
Este análisis del recorrido que lleva a cabo el consumidor ayuda a evitar la sobreinversión en canales que cierran ventas pero no las generan (la concepción del último clic que presentan las estadísticas habituales de las plataformas de Redes Sociales) y a potenciar canales de awareness que logran la efectivización de todo el funnel.
Del mismo modo, se logra mejorar la experiencia del cliente personalizando las interacciones en función de su comportamiento y preferencias.
Ahora bien, ¿Qué modelos de atribución se conocen?
- Atribución por último clic: asigna todo el crédito a la última interacción del cliente antes de la conversión (no refleja la incidencia de los demás touchpoints).
- Atribución por primer clic: asigna todo el crédito al primer punto de contacto del cliente con la marca. De mucha utilidad para medir la calidad en la Generación de Leads.
- Atribución lineal: distribuye el crédito entre todos los canales por igual. De mucha utilidad para comprender la importancia de cada touchpoint.
- Atribución basada en posición: asigna mayor importancia a los puntos de contacto inicial y de cierre por sobre los puntos intermedios.
Atribución basada en datos: cada vez con mayor relevancia, utiliza información histórica para determinar el impacto de cada punto de contacto con la conversión. Para su correcta implementación es necesario contar con bases de datos sólidas y gran volumen de información (machine learning).
Para definir los modelos de atribución se pueden utilizar herramientas como Google Analytics 4 (recopila datos de sitios web y aplicaciones), Looker Studio (crea visualizaciones interactivas de datos y dashboards personalizados), Meta Ads (gestiona anuncios en Facebook, Instagram), CRM (rastrea y analiza el impacto de cada punto de contacto con el Customer Journey).
¿Cómo saber si no tengo criterio a la hora de definir presupuesto?
- Si no estoy midiendo todo el recorrido del usuario, la atribución está incompleta.
- Si siempre uso el último clic, seguramente esté considerando demasiado el canal de cierre dejando de lado aquellos que generan demanda.
- Si no puedo ver claramente todas las etapas del Customer Journey, estoy tomando decisiones con información parcial.
Si no tengo un dashboard que consolide toda la información, tampoco serán bien fundadas las decisiones.
Como alguna vez indicó Aristóteles, no olvides que el todo no es igual a la suma de las partes, mirar KPIs de forma individual puede ocultar el verdadero rendimiento del sistema.